Líderes Cercanos: CEOs y la Comunicación en la Era Digital

¿Recuerdas cuándo fue la última vez que conversaste con el líder de tu organización?

La realidad es que muchos trabajadores jamás tienen un encuentro personal con sus CEOs, lo que impide establecer una relación cercana y genuina.

Esta distancia se amplía aún más en empresas de gran tamaño, con oficinas repartidas en distintos lugares, afectando la cohesión del equipo.

Hoy en día, la imagen del CEO distante y enigmático ha quedado en el pasado.

Algunos líderes empresariales están tomando la iniciativa de abrir canales de comunicación más accesibles, gracias al apoyo de la tecnología. ¿Cuáles son las nuevas tácticas de acercamiento que están implementando? ¿Qué herramientas están utilizando?

Pablo Faga, socio y director de BW Comunicación, opina que el papel del CEO siempre ha sido crucial, aunque en el pasado su presencia era menos palpable.

“El CEO de hace dos décadas se mostraba esporádicamente, en eventos anuales o a través de la revista corporativa. Su interacción con el personal se limitaba a discursos o reuniones con sus colaboradores más cercanos”, comenta.

Resalta que aquellos líderes que recordaban nombres o fechas especiales de sus empleados, que saludaban al personal de seguridad o que se tomaban el tiempo para charlar con los trabajadores, lograban marcar una diferencia significativa en el ambiente laboral.

El estudio Diagnóstico Comunicación Interna, realizado por la consultora de Faga, indica que actualmente el liderazgo es el medio de comunicación interna más apreciado en las organizaciones.

“Los empleados prefieren recibir información directamente de sus superiores, siendo el CEO la figura más influyente en este sentido”, explica Faga.

Este experto también señala la aparición de nuevas formas de comunicación adaptadas a los tiempos actuales.

Responder de manera transparente, optar por mensajes concisos en lugar de largos discursos y el uso de imágenes y videos son algunas de las estrategias que han permitido a muchos CEOs fortalecer su presencia y credibilidad.

“Para algunos líderes esto resultó ser algo natural, mientras que para otros, especialmente los de mayor edad, representó un gran desafío y la necesidad de superar barreras personales”, añade.

El reto de expandir un negocio familiar

Nicolás Braun se unió a la cadena de supermercados La Anónima en 1998 y asumió el rol de CEO en 2020.

Desde su infancia, Braun ha sido testigo del crecimiento de la empresa familiar y de los desafíos que esto conlleva. “Mi padre dirigió la empresa durante más de 40 años, y el negocio siempre fue un tema recurrente en casa”, menciona Braun.

La Anónima fue fundada en 1908 como una serie de almacenes generales, pero en los años 60 se transformó en una cadena de supermercados. Actualmente, es una de las principales cadenas en la Patagonia y ocupa el cuarto lugar en términos de facturación a nivel nacional.

Con 166 sucursales en 86 ciudades de 10 provincias, desde Ushuaia en el sur hasta Goya en el norte, la empresa emplea a más de 12.000 personas.

Desde la década de los ochenta, ¿alguna vez has tenido la oportunidad de conversar con el líder de tu organización?

La mayoría de los trabajadores raramente tienen la chance de establecer una relación directa y genuina con sus CEOs, y esta brecha tiende a ampliarse con el crecimiento de la empresa, agravando la desconexión entre distintas áreas y geografías.

Los expertos consideran que la imagen del CEO distante y enigmático es cosa del pasado.

En este contexto, algunos líderes han comenzado a abrir canales de comunicación más accesibles, aprovechando las nuevas tecnologías. ¿Cuáles son estas nuevas formas de acercamiento? ¿Qué herramientas se están implementando?

Según Pablo Faga, de BW Comunicación, el papel del CEO siempre ha sido crucial, aunque en el pasado su presencia era mucho menos frecuente.

«Antes, el CEO era una figura casi misteriosa, vista ocasionalmente en eventos corporativos o en publicaciones internas. Aquellos que rompían esta barrera, interactuando personalmente con los empleados, marcaban una gran diferencia en el ambiente laboral», comenta.

Hoy en día, la comunicación directa del líder se valora enormemente dentro de las organizaciones.

Faga resalta la importancia de adoptar nuevas formas de comunicación, como respuestas transparentes, mensajes concisos y el uso de medios visuales, que han permitido a muchos CEOs acercarse más a sus equipos.

Para algunos, este cambio ha sido natural, mientras que otros han tenido que superar barreras personales.

En el ámbito de las empresas familiares, Nicolás Braun, CEO de La Anónima, ha vivido de cerca la evolución del negocio desde su infancia. La empresa, fundada en 1908 y transformada en supermercado en los años 60, es hoy un referente en la Patagonia y se posiciona como una de las cadenas líderes en el país.

Braun destaca tres pilares fundamentales para el negocio: claridad en la visión y objetivos, atención a las preferencias de los clientes y un enfoque centrado en las personas.

Para mejorar la comunicación interna, La Anónima ha adoptado la plataforma Workplace, fomentando un entorno donde todos se sientan valorados. «La conversación es esencial para aprender y comunicar eficazmente», afirma Braun.

Leticia Fenoglio, al frente de Rapanui, continúa la tradición familiar en el mundo de la chocolatería. Desde la llegada de su abuelo a Bariloche y la creación del chocolate en rama, Rapanui ha crecido hasta convertirse en un emblema del sector.

A pesar del rápido crecimiento de la empresa, Fenoglio se esfuerza por mantener una cercanía con el equipo.

Con la expansión internacional y el crecimiento del equipo, Rapanui ha implementado Humand, una aplicación que facilita la comunicación y gestión de documentos, además de promover la interacción y el bienestar del personal.

En Ualá, la estrategia de comunicación interna no se ha centrado exclusivamente en su fundador, Pierpaolo Barbieri, sino que se ha desarrollado orgánicamente.

Julieta Biagioni, de la dirección de Comunicación Corporativa, destaca la participación activa de Barbieri en los canales internos y su capacidad para conectar con el equipo a través de publicaciones personales y debates enriquecedores.

Con el crecimiento exponencial de la empresa y su expansión internacional, Ualá ha implementado iniciativas como charlas en vivo con figuras destacadas para fortalecer el sentido de comunidad y la integración entre los colaboradores.

«Hemos adoptado plataformas colaborativas como Workplace y Slack para facilitar la comunicación instantánea entre nuestros equipos.

Realizamos un seguimiento detallado de indicadores clave en estas plataformas, como el número de participantes activos y la interacción con nuestras iniciativas», comentó Biagioni.

Además, destacó: “Este método no solo ha mejorado el ambiente de trabajo, sino que ha reforzado el sentido de comunidad en la empresa. Una prueba de ello es el reconocimiento como Great Place to Work que hemos recibido por cuatro años seguidos”.

Fabián Kon, al mando de Banco Galicia, también ha reconocido el valor de una comunicación abierta y activa.

“Hemos establecido un plan anual de comunicación que me permite compartir mensajes e intercambiar ideas con el #EquipoGalicia”, dijo. Banco Galicia congrega a más de 5500 empleados que atienden a más de 2,9 millones de clientes a nivel nacional.

La institución se apoya en Workplace como su principal canal de interacción, complementado por encuentros virtuales en los que se congrega todo el personal. Ejemplos de esto son el evento “Clientes+”, que incluye la participación de un cliente, y “Galicia Al Día”, un espacio más informal.

Kon aprovecha estos momentos para reconocer el esfuerzo de los equipos y compartir la visión y objetivos de la empresa.

“En una de estas reuniones, conversé con Ana, propietaria de una zapatería, lo que nos permitió ilustrar nuestros proyectos más significativos y su impacto”, compartió Kon. Además, realiza visitas mensuales a los equipos para atender sus consultas y preocupaciones cotidianas.

Por su parte, Paula Cristi de Despegar enfrenta el reto de mantener una comunicación efectiva en un entorno de constante cambio digital. La empresa ha lanzado varias iniciativas para fomentar el intercambio de información estratégica y el desarrollo profesional, incluyendo Workplace y el boletín informativo Equipo Despegar 360°.

“Nuestro equipo es clave en la búsqueda de soluciones innovadoras para los retos diarios. Por ello, es crucial mantener reuniones regulares y encuentros individuales para integrar diversas perspectivas que enriquezcan nuestros procesos”, enfatizó Cristi. También subrayó la importancia de contar con mentores y promover discusiones que contribuyan a una industria más inclusiva y atenta a la diversidad de género.


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